Se io vi nominassi Jeff Bezos, Elon Musk o Mark Zuckerberg, pochi di voi non mi saprebbero dire chi sono. Sicuramente nessuno tentennerebbe se io richiamassi il nome delle creature che hanno fondato e che oggi guidano, ossia (rispettivamente) Amazon, Tesla (oltre a Space X) e Facebook. Stiamo parlando di colossi le cui capitalizzazioni di mercato globali triplicano il PIL della maggior parte dei paesi sudamericani e che compaiono insistentemente nella nostra vita quotidiana – vuoi fisicamente, vuoi su uno schermo, un articolo o una pubblicità. Sono delle aziende monstre che hanno saputo costruirsi una solida reputazione e che hanno messo fuori gioco la concorrenza, guadagnando via via fette di mercato. Hanno segnato addirittura la fine di un’era e l’inizio di un nuovo periodo, come la nascita dell’e-commerce, dell’auto elettrica e del social network per eccellenza. Sono entrati prepotentemente nell’immaginario collettivo e oggi raccolgono i frutti dei sogni che avevano seminato qualche anno fa.

Tutte le belle storie giungono al termine – o perlomeno si ridimensionano. I giganti americani, che prima erano abituati ad agire quasi indisturbati, se non per le ridicole (in termini di ammontare, non di importanza) multe della Commissione Europea, oggi sono sotto i riflettori dei media. Stavolta, però non se ne tessono le lodi, ma se ne evidenziano i difetti e le debolezze.

Il caso più evidente e recente è l’attacco mediatico rivolto a Zuckerberg per lo scandalo Cambridge Analytica, l’azienda che ha acquistato i dati di Facebook usandoli per manipolare gli utenti in occasione di alcuni importanti appuntamenti elettorali. Di conseguenza, il titolo di Facebook ha bruciato più di 9 miliardi di dollari in 48 ore, a Wall Street. Ma ancora più pesante è stata la gogna mediatica a cui è stato sottoposto Zuckerberg dopo l’emersione del problema; fra le altre cose, è stato chiamato a testimoniare sia al Parlamento britannico (invito che ha rifiutato) e al Senato degli Stati Uniti, per rispondere alle domande della commissione d’inchiesta. Parallelamente, il popolo di Facebook ha parlato uno ore contro il fondatore dello strumento che loro stessi usano – ironicamente, lamentandosi di Facebook attraverso Facebook: una buona misura del nostro grado di dipendenza dal social network. Se davvero dovesse venire a mancare la user base che ha da sempre costituito la forza numero uno del più grande social al mondo, Zuckerberg dovrebbe re-inventarsi da capo.

Elon Musk ha altri tipi di problemi. Lui, abituato a promettere la Luna (o meglio, Marte), può facilmente cadere dal piedistallo appena si dimostrasse che vende aria fritta. Ebbene, Musk si è proposto come il nuovo Ford, quello che farà sparire definitivamente le vecchie e inquinanti auto a combustione. Vende un sogno meraviglioso e lo fa sembrare a portata di mano, ma ci siamo presto dovuti scontrare con la dura realtà dei fatti: Tesla non riesce a tener fede ai piani di produzione industriale e costruisce molte meno macchine di quanto non avesse preventivato in passato. La Model 3, che dovrebbe essere l’auto più economica e che porterebbe Tesla alla consacrazione nel tempio dei motori, non ha raggiunto l’obiettivo di produzione di 5000 auto a settimana entro l’inizio del 2018, fermandosi solamente a 2500. Ciò non aiuta la già delicata situazione finanziaria di Tesla, in perdita ogni anno sin dalla sua fondazione. Il quadro si aggrava ulteriormente se marchi con una larga customer base come VW o BMW annunciano di voler spendere nello sviluppo dei motori elettrici ben di più di quanto Tesla non faccia. Senza fondi per rispondere ai competitors, per la casa californiana potrebbe essere un duro colpo.

Infine, Amazon è sempre stato sotto il fuoco mediatico a causa delle condizioni di lavoro nei suoi magazzini. Fino a qui, il problema era limitato e tutto sommato non troppo rilevante, visto che comunque l’azienda pagava stipendi più alti della media delle aree in cui si insediava, a parità di mansione. Tuttavia, poche settimane fa il Presidente Trump ha detto che Amazon paga troppe poche tasse rispetto a quanto guadagna, generando così concorrenza scorretta per i commercianti fisici. Anche in questo caso, la Borsa ha reagito negativamente alle dichiarazioni di Trump, perché è probabile un aumento della pressione fiscale sul gigante di Seattle.

Più in generale, sembra che le global companies stiano battendo in ritirata. L’Economist lo segnalava già in un articolo del 2015, raccontando come McDonald’s, Maersk, GE e molte altre multinazionali stiano chiudendo alcuni rami internazionali in seguito ad un drastico calo nei profitti. Dopo anni di dominio indisturbato, sembra che i giganti debbano tornare a fare i conti con la politica e i “nani”. Voglio però chiarire che io non sono assolutamente contrario ai tre esempi che ho sviscerato sopra: uso Facebook molte ore al giorno, acquisto abbastanza spesso su Amazon e credo che Tesla dia il messaggio giusto al momento giusto, anche se forse dovrà accodarsi alle case automobilistiche che oggi tanto critica. La cosa che ritengo interessante è la fine del fascino dei giganti, che stanno iniziando a mostrare le prime debolezze. Siamo di fronte ad un vero cambiamento di paradigma – dove la politica e gli utenti ritornano ad essere al centro – oppure è solo un sussulto momentaneo? Pazientiamo qualche tempo e lo scopriremo.