Si sa, viviamo in un mondo in continua trasformazioni. Noi stessi siamo piuttosto capricciosi: ci piace cambiare vestiti, stupire chi conosciamo, rompere la quotidianità. La moda è probabilmente l’unico settore che riesce non solo a tenere il nostro passo, ma addirittura a precederci – tant’è che molto spesso sono le aziende che operano in questo mondo a condizionare come ci vestiamo. La moda è quindi un settore estremamente mutevole, che non si stanca mai di cambiare. In questo articolo delineerò le linee principali verso cui il marketing della moda si sta dirigendo in questi ultimi tempi, basandomi su quanto scrive Romano Cappellari nel suo ultimo libro “Marketing della moda e dei prodotti lifestyle”.

Già il titolo contiene un concetto importante: le aziende di abbigliamento, e in particolar modo quelle del lusso, si stanno spostando sempre più verso un’offerta che comprenda ogni aspetto della vita quotidiana. Oltre alla camicia di Armani, ora puoi avere le pantofole, l’accappatoio, il bagno e persino alloggiare in un albergo dove tutto richiama direttamente alla nota azienda milanese. Non c’è alcun collegamento fra una stanza d’albergo e una camicia, ma tutte le grandi società si stanno orientando verso un’esperienza di consumo completa. Pensate anche alla trasformazione dei negozi: ormai è impossibile passare in Corso Vittorio Emanuele, a Milano, e trovare le stesse vetrine durante un qualsiasi mese. I punti vendita stanno diventando una voce di spesa importante per le aziende di moda, perché sono il luogo attraverso cui si può trasferire l’essenza del marchio sulla pelle dei consumatori.

C’è chi offre il servizio di riparazione in negozio, così da evitare lo spreco di un capo e mostrare di essere attenti all’ambiente e customer-friendly; chi tiene luci soffuse e musica alta, così da attirare clientela giovanile; chi apre bar all’interno del negozio, così da rendere lo shopping ancora più piacevole e completo. Dalle vetrine di Diesel capiamo subito che il target è chi esce dagli schemi precostituiti, mentre Vans espone skateboards, BMX, caschi e altri attrezzi che possono attirare il proprio cliente medio. Pensate a che investimento sono disposte a sopportare le big della moda per avere un posticino in Via Monte Napoleone, in Piazza San Babila o sotto la Galleria Vittorio Emanuele. Il problema non è solamente l’affitto, ma anche la necessità di presentare sempre più capi per soddisfare le domanda di personalizzazione della clientela. Ciò comporta maggiori rimanenze e necessità di spazi maggiori, che contribuiscono ad abbassare la marginalità delle vendite di abbigliamento nei negozi al 10,5% (fonte: Merrill Lynch). Tuttavia, i flagship stores sono diventati uno dei principali mezzi di comunicazione di queste aziende, al punto di sacrificare la marginalità per fidelizzare la clientela.

Un altro cambiamento interessante è quello che avviene sul Web. Oltre a chi nasce per offrire al cliente un’offerta gigantesca di abbigliamento, calzature e accessori (come Zalando e Yoox-Net à Porter), ogni azienda si è dotata di un proprio sito internet. C’è chi lo usa solo per raccontare la propria storia e per parlare un po’ di sé – come il sito di Brunello Cucinelli – chi lo usa quasi esclusivamente come portale e-commerce, e infine chi fa un mix dei due.

Questo cambiamento è strettamente legato alla trasformazione del consumatore moderno. Dopo la crisi siamo diventati tutti molto più attenti a come spendiamo; non siamo diventati allergici al lusso, ma siamo molto più critici. Stanno infatti aumentando gli acquisti online dopo aver provato gli abiti in negozio, perché spesso si risparmia una decina di Euro ordinando sui siti Web. È anche vero il contrario: sempre più persone trovano un vestito su internet, e poi vanno a provarselo nel negozio. La combinazione di luogo fisico e spazio online è quindi un paradigma imprescindibile per buona parte delle aziende di moda.

I consumatori, che abbiamo detto essere sempre più attenti, dimostrano di apprezzare i processi di produzione sostenibile e l’origine del prodotto. Si può pagare sostanzialmente di più per uno champagne, un orologio svizzero o una scarpa italiana. Spesso non c’è un motivo pratico, ma il consumatore attribuisce maggiore qualità ad un prodotto che è storicamente radicato nel territorio d’origine.

Per di più, il window shopping è diventato un’attività comune fra i giovani; motivo in più per cui è necessario allestire con cura la propria vetrina (vedi D&G in Via della Spiga, che mi lascia sempre a bocca aperta) e vendere un’esperienza assieme al vestito. Ciò è ancora più vero se si considera che il passaparola – fisico ed online – è, dal 2014, il principale fattore che ha guidato l’acquisto di beni di lusso. Fare colpo sul cliente diventa quindi fondamentale.

Abbiamo visto come la moda stia cambiando. Non mi è chiaro se siamo noi che influenziamo quel mondo oppure se le passerelle, i modelli e le vetrine abbiano un qualche potere sul nostro comportamento. Sta di fatto che la moda è un settore multiforme e mutevole, che non si fermerà mai. Come si può non rimanerne affascinati?